Des milliers de cyclistes et de cyclistes se posent la question. En vérité, les réponses sont souvent inexactes, partielles, réticentes.
Je vais essayer de clarifier cela en reprenant des études universitaires, notamment en économie.
Excursion. En 1902, le coût d’une Bianchi variait de 290 £ pour le modèle économique à 600 £ pour la version « luxe de voyage supplémentaire ». Des prix élevés, même à cette époque, si l’on considère que le salaire journalier d’un ouvrier à l’époque était de 2 livres et demie ! Les producteurs étrangers proposaient au marché italien des prix plus abordables. Par exemple, l’anglais High Life, présenté avec la publicité « Le meilleur vélo du monde », à l’image de la publicité utilisée aujourd’hui par une marque américaine ! Les vélos High Life ont été vendus en Italie par l’intermédiaire d’un distributeur milanais, avec une offre de 9 modèles à des prix variables de 175 livres à 450 livres et la possibilité de payer en plusieurs fois. Le vélo était le moyen de transport principal et convoité, symbole de statut. Puis l’esprit humain obscur est passé d’une vitesse silencieuse et en sueur à une vitesse polluante et bruyante et des problèmes cachés ont commencé dans le développement aux dépens du progrès. Mais ceci est une autre histoire.
Comment est déterminé le prix ? La méthode la plus connue est celle établie sur la base du coût de production augmenté d’une certaine marge bénéficiaire. Les coûts de production des vélos de course sont réduits grâce aux économies d’échelle, ce qui signifie plus de vélos produits, moins de coûts de production, plus de profits, à un prix donné. Les économies d’échelle absorbent également les coûts d’investissement et de développement. Essentiellement, les coûts diminuent à mesure que la production augmente jusqu’à ce que la capacité maximale soit atteinte, après quoi les choses changent. Mais cette méthode apporte une réponse partielle.
Aujourd’hui, les vélos de course sont des produits de luxe (sic !). Les produits de luxe sont des biens superflus, c’est-à-dire qu’ils représentent généralement une dépense excessive par rapport aux possibilités économiques de chacun ; ce sont des objets d’admiration et de désir, générés par la publicité et les attentes personnelles. Plus son inaccessibilité est grande, plus le désir est grand. Le prix est la mesure du désir à réaliser. Essentiellement, cette concupiscence effrénée et impulsive, induite et renforcée par le marketing (par exemple courses télévisées et publicité payante pour les champions) permet au marché, au « luxe » de pouvoir fixer le prix, pour le public. des consommateurs « de rêve ».
De ce point de vue, la bonne théorie de VEBLEN semble être la mieux adaptée au secteur des vélos de course. Selon l’effet Veblen, la demande d’un bien augmente à mesure que le prix augmente, car l’acheteur potentiel estime qu’un prix plus élevé indique une meilleure qualité. En revanche, une baisse de leur prix ne les ferait pas perçus comme des biens de luxe et diminuerait le désir de les acheter. Par conséquent, la méthode la plus correcte est sans aucun doute celle du prix basé sur la valeur perçue par le consommateur pour les produits de luxe et ceux dont la demande est élastique.
Par conséquent, la demande du bien augmente simultanément avec l’augmentation du prix des produits de luxe pour lesquels l’exclusivité est exigée. La prise de décision du consommateur est complètement impulsive ou compulsive. Evidemment, la hausse des prix ne sera pas infinie, et elle sera possible tant que le produit répondra aux attentes du consommateur, ou mieux dit à « l’illusion », à sa passion, à la confiance qu’il accorde au marché/produit. Mais l’intensité du besoin d’un bien varie à mesure que son utilisation détermine sa satisfaction progressive, et c’est sur cela que repose le processus d’évaluation de l’utilité d’un bien ; est la loi de l’utilité marginale décroissante des produits de luxe ; si un consommateur a déjà acheté un vélo de course, il est moins susceptible d’être disposé à payer un prix élevé pour un autre vélo de course haut de gamme. C’est pourquoi le marché des vélos de course ralentit de temps en temps.
Laissez-moi mieux vous expliquer. Chaque fois que votre champion gagnera, il deviendra plus riche et vous deviendrez plus pauvre car vous devrez payer un prix de plus en plus élevé pour avoir le même vélo de course ! Pas seulement ça. A chaque nouvelle édition du Giro, du Tour, du Championnat du Monde, des Jeux Olympiques et d’une course organisée par l’UCI, vous paierez un prix plus élevé pour le vélo de course ; une partie du prix, pro quota, sera utilisée pour les dépenses engagées par les marques pour le sponsoring des équipes et de l’organisation. Rien n’est gratuit même si vous ne payez pas le billet.
Essentiellement, le prix du vélo de course est décidé par le marketing, générant le désir d’acheter et augmentant les attentes du consommateur, projetant ses rêves, par exemple, sur le vélo du vainqueur du Giro, ou du Tour ou de la Vuelta, ou le Championnat du Monde ou les Jeux Olympiques. Ainsi, le marché continuera à ajuster les prix, en tendant à la hausse, en capitalisant sur la stratégie publicitaire, et le consommateur sera prêt à payer un prix de plus en plus élevé, juste pour l’avoir et se sentir satisfait, au moins jusqu’à l’apparition du nouveau modèle.
Un exemple concret. Je connais un cycliste qui a parcouru 1800 km, dans la même journée, pour acheter un vélo de course de taille standard, le même que celui utilisé l’année précédente, par la nouvelle star du cyclisme mondial à un prix inférieur ; seule la coloration était différente. Dès lors, il se convainquit qu’il allait plus vite, sans tenir compte de la règle n°1. 2, « le coureur gagne, pas le vélo » et la règle no. 1 « la tête et les pieds comptent ». S’il y a des gens qui doivent acheter l’outil professionnel du champion pour se sentir satisfaits, alors je pense que le problème ne vient pas du marché, au contraire, le marché exploiterait cet état mental. Cependant, l’impact du marketing sur la capacité décisionnelle d’achat de produits de luxe tels que les vélos de course est indéniable.
Ainsi, le désir est fécondé-généré par le marketing, de sorte que naissent les rêves du consommateur pour motiver l’achat compulsif. C’est un « jeu d’esprit ».
À propos des coûts de production. Le regretté Dario Pegoretti a participé en tant qu’enseignant à l’atelier « Tornemo indrio » (Nous reviendrons, traduit du dialecte vénitien), organisé du 10 au 13 mai 2012 à Vérone, et à l’atelier « Fatto con le mani » organisé. de l’Université de Saint-Marin, du 8 au 13 juillet 2013, ateliers pour enseigner aux étudiants et aux participants la technique traditionnelle italienne de construction de cadres de vélo avec quelques outils simples comme une lampe de poche, une machine à souder, une lime, un étau et des tubes en acier (fourni par Columbus). L’intention était de démontrer comment il était possible de créer ou d’exécuter (il y a une grande différence !) une charpente en acier, avec les anciennes techniques, en réinterprétant l’art de fabrication typique du passé italien, sans limiter la qualité. Les participants ont construit des cadres sous la supervision du maître Dario Pegoretti. J’interprète ces événements comme un avertissement extraordinaire : le vélo n’est qu’une simple machine, et le cycliste est un opérateur culturel, porteur d’une culture différente, voire opposée à la culture dominante, pour citer le regretté Gianni Mura. Réfléchissons sur l’art de fabriquer et la culture. Mais revenons à notre époque actuelle pour laquelle il est nécessaire de trouver et de signaler de nouveaux Maîtres.
La tendance générale et convulsive du secteur des vélos de course contraste avec la croissance constante actuelle des vélos de gravel, dont le prix est inférieur (9 à 16 000 pour un vélo de course haut de gamme, 4 à 8 000 pour un vélo de gravel haut de gamme). , vous permet d’avoir un véhicule performant, polyvalent, confortable, exclusif et donc le plus vendu. Et ce n’est pas seulement une question de prix, mais aussi de style de vie et de vie cycliste. L’autre secteur en croissance est celui du E-Bike, motivé principalement par « la paresse, par la ‘mauvaise formation’, par l’envie d’un voyage dominical du bourreau de travail ou du ‘workaholic' », un marché soutenu par la demande des consommateurs qui ont commencé pratiquant l’activité sportivement, tard dans la vie, ou qui l’utilisent comme moyen de transport, mais sans assurance, sans taxe de circulation ni frais de carburant, un choix fait en tout cas par ceux qui sont prêts à payer, pour faire moins d’efforts.
Je conclus. La sagesse nous rappelle : « Celui qui a plus n’est pas plus riche, mais celui qui a besoin de moins. » Dans un autre post j’écrivais : « quand un cycliste avec un vieux vélo rencontre un pédalo avec un vélo de troisième génération et plus, le pédalo de troisième génération est un homme sans peinture, c’est un homme dépassé ». Alors pour être cycliste, les jambes et l’esprit libre comptent. Être cycliste, ce n’est pas le vélo, c’est choisir de vivre la (dure) vie de cycliste. « Les vélos passent, les cyclistes restent », dis-je souvent. Aujourd’hui vous serez satisfait de votre achat, demain vous ne le serez plus et vous ressentirez l’envie souvent irrépressible d’en acheter un autre. Et le marketing travaille sans relâche là-dessus. N’oubliez pas que les choix des consommateurs déterminent le prix. J’espère avoir été exhaustif et clair. Salutations cyclistes.